同样是像素级模仿,为什么只有淘集集死了?

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在拼团购这条赛道上,前有巨头动用大量资金补贴,后有创新能力强的公司强势崛起。淘集集在这条道路上,并非最能创新的,并非最有雄厚基础的。一味模仿,没有开辟出自己的道路,淘集集的道路从一开始就被注定了。

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从估值8亿美元到破产,淘集集只用了16个月。

淘集集从风光到寂灭的16个月,也是中国电商行业不断迭代和变化的16个月。

新电商拼多多的加入,让鲶鱼效应重新回归到电商行业。大到社交拼团的产品模式,百亿补贴这样的市场策略,小到“多多果园”、“领现金、砍价”等玩法,拼多多的诸多新玩法都成为了各家电商不断琢磨模仿的目标。

早期的淘集集无疑有一定的先发优势。16个月前,利用“巨人转身慢”的竞争优势,淘集集率先提出了“学习拼多多”的打法,先后试水拼购、补贴用户等玩法。

投资人一度为“学习拼多多”这一概念而买单。据说,投资人曾经排着队找淘集集CEO张正平;而当时,淘集集对外融资提出的口号是,“已经错失了拼多多,不能再错失淘集集”。

但投资人却忘了,中国互联网的每个赛道上都只会出现一个赢家。就像拼多多不会成为下一个天猫,传统电商平台只走出一个阿里巴巴,而自营型电商也只出了一个京东。

淘集集的宿命早已注定。

先模仿一家巨头而起家,但却始终没有独立的创新能力。在其他巨头入场之后,终于成为了第一个被淘汰的小玩家。

一、忽如一夜拼团来

2018年,拼多多突然崛起,行业的目光重新聚焦在了下沉市场、社交电商上。

让传统电商们首先意识到时代变化的,是拼多多的“拼团”模式。借助拼团而生的短时爆发性需求,拼多多实现了现象级的流量增长。此时,整个行业第一次意识到,一个简单“拼团”模式,可以彻底改变电商行业的流量增长模型。

此前,不管是阿里还是京东,都是标准的“货架模式”。消费者们在货架上选择商品,付钱走人。而一个简单的社交拼团设置,却无意间改变了商品分发的结构:用户们不仅是选择商品,还会为了省钱而主动分享商品

潮水已经改变。

作为一家创业公司,淘集集跟进得并不算早,2018年8月才正式上线拼团模式。但早在淘集集模仿之前,阿里和京东早已先行。

2018年3月,阿里就推出了“淘宝特价版APP”,该APP定位为追求极致性价比人群的综合折扣平台。由于受微信掣肘,当时淘宝特价版没有加上拼团这一概念。

不过,短短几个月后,淘宝就整合支付宝资源,在支付宝上线了拼团功能,提出了“拼团价比淘宝价格更低,甚至是再打5折”的口号。

同样是3月,另一家电商巨头京东也启动京东拼购节,推出了“京东拼购”,直接主打“拼团”购物。

2018年下半年,电商们直接出现了扎堆学拼多多的趋势。

7月,苏宁把旗下的“乐拼购”改为“苏宁拼购”,主推“8块8包邮”。10月,网易严选在APP中推出了“严选一起拼”的板块。就连非电商行业的美团也凑起了热闹,上线了“好货拼团”的板块。

此时,当淘集集在8月仓促告别第一版的“唯品会”模式,转头主打“拼团”模式时,赛道上事实上已经挤满了主流玩家。

而淘集集此时的优势,是相比其他巨头更有转身的速度和决心。不仅是拼团,淘集集刚一上线,就几乎全盘“复制”了拼多多的产品,包括“一元集市”、“砍价免费拿”等玩法,几乎是亦步亦趋。

这也是淘集集最初获得资本青睐的重要原因。在大巨头还未来得及放下身段的时候,资本会认为,这一个赛道上还容得下另一个小巨头的存在。

到了2018年底,拼购模式几乎成为行业标配。

而当时间进入2019年,世界又以淘集集难以想象的速度变化了。

二、安能辨我是雄雌?

2019年3月,千团大战后一直被放在一边的“聚划算”重获重视,与天天特卖、淘抢购整合组建大聚划算事业部,发力下沉市场。

聚划算打响了“全面借鉴拼多多”的行业第一枪。此后,阿里巴巴、京东、苏宁甚至是美团、抖音这样的外围玩家,也开始了对拼多多模式的系统性研究和借鉴。

综合来看,这样的借鉴主要分为三个层次。

第一种,是在增长产品层面的借鉴。

如美团上线的类似“多多果园”的产品、淘宝、抖音、快手推出的“领现金”活动。就连拼多多隐藏极深的“省钱月卡”也被像素级复制,淘宝很快也上线了“88红包省钱卡”,买不起淘宝原先的会员服务88VIP的用户,现在也能买到淘宝的“红包省钱卡”。

今年双十一之后,在淘宝、京东也能邀请朋友帮自己砍价;甚至连资深网购用户都无法分辨,下面哪个才是原版的领现金?

在这一阶段,大家会发现,原来不仅淘集集在产品层面越来越像“拼多多”,京东、淘宝的产品页面也越来越像。尤其在淘宝上线特价版频道之后,用户如果不小心打开特价频道,页面几乎与拼多多的UI设计相同。

兵马未动,UI先行。

很快,各大电商意识到,单纯靠浅层次的模仿并不能有效攻入下沉市场,在产品变革之后,需要在市场策略上进行改变。于是,各大电商进入了第二阶段,在商品及市场策略上的借鉴。

拼多多于5月份推出百亿补贴,并对戴森、苹果手机等中产商品进行精准集中补贴。

受拼多多的竞争压力,京东、阿里在618期间均喊出了“补贴”的口号。根据比价网站的数据,最终在实际价格和补贴规模上不及拼多多,但电商平台事实上已经开始驶入了“补贴用户”的新赛道。

作为市场策略,“百亿补贴”瞄准用户心智,利用爆款补贴集中轰炸,已被证明卓有成效。因此,在年末的双12促销期间,阿里、京东、苏宁三大电商同日上线自己的“百亿补贴”栏目,试图通过同样的补贴策略来抢占市场空间。

除了模仿“百亿补贴”这样的打法之外,打造独立的“像素级”模仿拼多多的竞争性产品也成为了行业标配。

2019年4月,京东拼购独立APP上线。7月,京东拼购业务从内部拆分,业务独立运行。9月,京东拼购改名“京喜”。

京喜得到了京东空前的战略资源投入,双十一之前,京东将“京东购物”换下,把微信一级入口资源给到“京喜”。Q2财报分析电话会议上,京东零售集团CEO徐雷透露, 京东打造一个针对微信生态,尤其是女性和低线市场的全新社交电商平台。

2019年9月,聚划算推出“99划算节”,据说内部也定位为仅次于双十一、双十二的阿里第三大购物节。淘宝特价版作为独立APP,也一度获得了淘宝主APP的无上限导流,甚至短暂冲入过苹果应用单日下载榜的前列。

在多家巨头的集中轰炸下,淘集集事实上已经出现了独木难支的迹象。

在对商品进行看似高额的补贴之外,淘集集进行了第三次转型。

淘集集采用早年淘宝、京东用过的分销返现体系,用户购买商品后,通过裂变分享能够成为“合伙人”,获得新用户购买商品的现金分成,这也是其口号“买得多,赚得多”的来源。

2019年2月,淘集集彻底告别模仿拼多多的社交拼团模式,转向依靠类似分销的网赚返现模式实现用户裂变。

类似“百亿补贴”、“多多果园”这样的玩法,显然已经超越了淘集集所能模仿的界限。

很快,淘集集放弃了对拼多多的追逐,转而铤而走险。一边走上了分销体系的路数。另一边,则开始重拾阿里、京东早期的“地推策略”,在沧州、晋中、朔州、芜湖、大同、湘阴六大城市,以车身视频广告的形势,进行地毯式的推广。

三、行业向深而去

前有狼、后有虎,留给淘集集的时间窗口并不多。

淘集集官方宣称只用了接近一年的时间获得了 1.36 亿用户,但却没有解决根本性的问题。整个电商行业在拼多多的搅动下,已经进入了模式变革的深水区,而还执着于在网赚分销体系里的淘集集,不可避免已经被甩开了。

潮水变化的信号始于2019年5月。

2018年12月,拼多多宣布推出“新品牌计划”,将用户的画像和数据向上游优质厂商开放,双方联合研发满足用户需求的产品;扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,入驻品牌包括了丝飘、家卫士等等优质国内制造企业。

6个月后,京东也进入战局。

2019年5月,京东发布“厂直优品”计划。京东方面称,加入该计划的工厂合作伙伴将同时可通过京东大数据及用户消费行为分析制订货品策略,导入京东营销推广的资源,并利用“拼购”等京东现有工具实现游戏、社交营销。

不久后,聚划算也宣布,计划推出“厂销通”,帮助商家依托淘宝天猫平台数据和运营能力,进行选款、测款,并定制个性化的市场和营销策略。12月,淘宝事业群正式成立C2M事业部,以期整合阿里B2C、B2B两条业务线的工厂资源。

就连苏宁也发布了与之类似的拼拼庄园、拼拼工厂的计划。

百亿补贴的升级战,更是让行业的战火愈加猛烈。

2019年6月开始,拼多多启动“百亿补贴”大促计划。据媒体报道,拼多多前期甄选10000款商品进行精准补贴,后期,这一补贴计划升级至了20000款商品。从财报上看,为了落地这个计划,拼多多三季度亏损20多亿,这一数字早已超过了淘集集16个月的全部亏损总额。

10月,京东、阿里巴巴也紧跟拼多多的动作,表示将在双十一期间推出“超级百亿补贴,千亿优惠”活动。苏宁易购也不甘示弱,同样推出了“百亿补贴计划”,并表示这个计划与拼多多一样,将会长期持续。

到这一时刻,电商行业的竞争已经从单纯的“产品模仿”,进入了比拼产业链沉潜和规模优势的更高阶段。

能够利用流量资源去改造供应链,同时能够利用资本杠杆来掀起规模性竞争的玩家才有机会胜出,这已经不是一个创业公司可以玩得起的赛道。

四、当学霸的迭代比你还快

张正平或许会想,如果早几个月融资,事情会不会不一样。

2019年6月初,淘集集CEO张正平启动了B轮融资,希望融到2亿美金。但这个时候,淘集集已经失去了最后的时间窗口。

但张正平始终没有想明白的是,真正决定胜负的可能不是这2亿美金。而是尽管少了十几亿,但淘集集始终处于模仿状态,从未有过真正意义上的创新

商业竞争不是没有以弱胜强的案例。

淘集集心心念念模仿的拼多多,也是在巨头的夹缝之中突围而出。以弱胜强,靠的是创新和颠覆。拼多多的模式能够引发巨头们纷纷调转航向,这本身就证明了拼多多在模式和产品创新上的突破。

不管是社交玩法、流量增长策略还是“新品牌计划”这样的项目,拼多多的成功,是不断扎入前人未至的蓝海去探索创新。而淘集集的问题在于,尽管一直亦步亦趋,但很难说清,淘集集到底有什么玩法能够让行业眼前一亮。

没有核心创新能力,只靠模仿起家。当巨头们调转航向进入赛道,电商行业彻底进入“模仿游戏”时代的时候,迭代速度最慢又没有创新能力的小玩家,迟早会被航母撞翻。

回看近几年的消费互联网行业,短视频、出行服务、餐饮外卖等空间巨大的赛道,最后都只跑出了一家小巨头,不再像以前还有少数玩家温饱的局面。

而淘集集的失败,也为2019年纷纷扰扰的电商行业提供了一个解读的钥匙:

尽管各家都在争相模仿彼此,但最终决定战役胜败的,仍然是创新。

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